第3回：流れを生む刺激、止める刺激

「なぜ人はそこを歩くのか。答えは『刺激』にある。」

焼き鳥屋の煙

夕方の商店街。

焼き鳥屋から煙が流れてくる。炭火で焼ける匂い。

あの匂いを嗅いで、素通りできる人がいるだろうか。

店主は知っている。煙を外に出すことが、最高の広告だと。

隣の店はガラガラ。同じ通りなのに、人の集まり方が違う。

違いは「刺激」にある。

流れを生む刺激

まず、人を動かす刺激を見ていこう。

光

人は明るい方へ向かう。これは本能だ。

暗闇は危険を意味する。明るさは安全を意味する。だから、明るい場所に引き寄せられる。

• 店舗の照明を明るくする
• 入口にスポットライトを当てる
• 暗い通りに街灯を置く

光は最も基本的な「引き寄せる刺激」だ。

音

音がする方を見る。これも本能。

音は情報。何かが起きている合図。だから注意が向く。

• BGMで雰囲気を作る
• 呼び込みの声
• 調理の音（ジュージューという音）
• イベントの音楽

ただし、音は諸刃の剣だ。心地よい音は引き寄せるが、うるさい音は遠ざける。

匂い

匂いは強力だ。理性を通さず、直接感情に作用する。

焼きたてパンの匂い。コーヒーの香り。うなぎを焼く煙。

• 店頭で調理する（匂いを外に出す）
• アロマを焚く
• 換気扇の向きを工夫する

「匂いで集客する」というのは、昔から使われてきた手法だ。

動き

動くものに目が行く。これも狩猟時代の名残。

動くもの＝獲物か、敵か。どちらにしても、注意を払う必要がある。

• デジタルサイネージ（動く広告）
• 実演販売
• 風で揺れるのぼり
• スタッフの動き

静止したものより、動くものの方が目を引く。

人だかり

人がいると、人が集まる。

「あそこに人がいる → 何かあるのかも → 見に行こう」

これは社会的証明の一種だ。他人の行動を、自分の行動の参考にする。

• 行列を見せる（隠さない）
• スタッフを店頭に立たせる
• サクラとまでは言わないが、賑わいを演出する

逆に、誰もいない店は入りづらい。「人気がないのかな」と思われる。

温度

暑ければ涼しい場所へ。寒ければ暖かい場所へ。

• 夏場、冷房の効いた店内から冷気を漏らす
• 冬場、暖かそうな雰囲気を見せる

温度は直接的に快・不快に影響する。

流れを止める刺激

次に、人を止める・遠ざける刺激を見ていこう。

暗さ

暗い場所は避けられる。

• 照明が暗い店
• 入口が見えない
• 奥が見通せない

「中が見えない」は、大きな心理的障壁になる。

騒音

心地よくない音は人を遠ざける。

• 工事の音
• 大声で話す客
• 不快なBGM（音量、ジャンル）

「静かすぎる」も問題だ。シーンとした店は、入ると目立つ気がして入りづらい。

物理的障壁

段差、扉、狭い通路。

• 階段を上らないと入れない
• 重い扉を押さないと入れない
• 通路が狭くて入りづらい

物理的な「面倒さ」は、流動を止める。

心理的障壁

物理的には入れるのに、入りづらい。

• 高級そうな雰囲気（場違いに感じる）
• 店員と目が合いそう
• 中が見えない（何があるか分からない）
• 常連ばかりに見える

「入りづらさ」は、物理ではなく心理の問題であることが多い。

混雑

人だかりは引き寄せるが、混雑は遠ざける。

「ちょっと見てみよう」と「並ぶのは嫌だ」は違う。

適度な賑わいは引き寄せ、過度な混雑は遠ざける。

「止める」の活用

流れを「止める」ことは、悪いことではない。

むしろ、意図的に「止める」設計が必要な場面がある。

滞留させることで購買につなげる

通り過ぎるだけでは、買ってもらえない。

立ち止まってもらう。手に取ってもらう。そのための「止める刺激」が必要だ。

• 試食コーナー（足を止める）
• 体験スペース（滞在させる）
• 休憩できる場所（回遊の途中で止める）

流れを止めるポイントを作る

店内の動線設計では、「止まってほしい場所」がある。

そこには、止める刺激を配置する。

• 目玉商品を置く
• ディスプレイを工夫する
• 照明を変える

「流す」と「止める」を意図的に配置する。それが流動設計だ。

刺激の強さとバランス

刺激は、強ければいいわけではない。

強すぎる光は眩しい

明るさを求めて近づいても、眩しすぎると不快になる。

強すぎる音はうるさい

注意を引くための音も、大きすぎると逃げられる。

強すぎる匂いはくどい

いい匂いも、強すぎると「くさい」になる。

刺激のバランスを取る

自然な流れを作る刺激は、「気づかないくらい自然」なことが多い。

「なんとなく、こっちに行きたくなる」

それが理想的な刺激設計だ。

刺激のカタログ

ここまでを整理しよう。

引き寄せる刺激

• 光（明るさ）
• 音（心地よいBGM、調理音）
• 匂い（食欲を刺激、心地よい香り）
• 動き（デジタルサイネージ、実演）
• 人（賑わい、スタッフの存在）
• 温度（快適さ）

遠ざける刺激

• 暗さ
• 騒音
• 不快な匂い
• 物理的障壁（段差、扉、狭さ）
• 心理的障壁（高級感、閉鎖感）
• 過度な混雑

止める刺激

• 興味を引くディスプレイ
• 試食・体験
• 休憩スペース
• 目玉商品

これらを組み合わせて、流動をデザインする。

まとめ：3つの洞察

1. 流れを生む刺激がある：光、音、匂い、動き、人だかり。これらが人を引き寄せる

2. 流れを止める刺激がある：暗さ、騒音、障壁、混雑。これらが人を遠ざける

3. 「止める」も設計の一部：滞留させることで購買につなげる。流すだけが正解ではない

次回予告

刺激のカタログが揃った。

次は、これらを使って「流動をデザインする」方法を見ていく。

IKEAはなぜ一方通行なのか。コンビニはなぜあの配置なのか。

実例から、流動設計の原則を学ぼう。